malchish.org http://malchish.org/forum/ |
|
Четыре комнаты (раннепреднвогодняя популяризация четырёх тео http://malchish.org/forum/viewtopic.php?f=6&t=1024 |
Страница 1 из 1 |
Автор: | Rudy [ Пн дек 06, 2010 2:07 am ] |
Заголовок сообщения: | Четыре комнаты (раннепреднвогодняя популяризация четырёх тео |
Четыре комнаты (раннепреднвогодняя популяризация четырёх теорий) Оглавление Вступление Комната 1: Маркетинговая теория Д.Траута Комната 2: Теория этических систем К.Крылова Комната 3: Теория этногенеза Л.Гумилёва Комната 4: Диалектический метод Г.Гегеля Заключение Вступление Предлагаю вашему вниманию обзор очень важных, на мой взгляд, теорий и парадигм, которые я постараюсь изложить максимально коротко и просто. Цель данной публикации – познакомить с выдающимися достижениями теоретической мысли тех, кто ещё с ними не знаком и освежить память тех, кто когда-то читал, но в суматохе текучки обыденной жизни подзабыл, а также актуализировать полученные знания для практического применения. Комната 1: Маркетинговая теория Д.Траута Введение Изначально под маркетингом понимали искусство (науку) продавать. Не углу***ясь в детали, историю становления и персоналии «отцов-основателей» можно определить маркетинг как дисциплину предметом исследования которой является область человеческой деятельности направленной на разработку, производство и доведение до потребителя каких-то товаров и услуг. Сейчас под объекты маркетинговых усилий стали подводить уже не только товары и услуги, но и просто идеи, культурные веяния, политические формы, философские школы и направления. Широкое распространение маркетинга как теории и подхода к решению вопросов хозяйствования и не только потребовало от теоретиков переосмыслить и сформулировать маркетинг как систему мышления. Выдающихся результатов на этом поприще достигли Д.Траут и Э.Райс совершившие переворот в дисциплине «Маркетинг». Определения Маркетинг – это война с конкурентами за сознание потребителя (целевой аудитории). Участниками боевых действий являются даже не сами компании-производители (реселлеры), а их торговые марки. Безоговорочной победой в маркетинговой войне считается ситуация, когда название торговой марки становится именем нарицательным: отксерить документы (Xerox), нагуглить информацию (Google), заклеить скотчем (Scotch) и т.п. Позиционирование (продукта) – это процесс размещения образа (продукта) в умах покупателей (потребителей). Это организованная система по нахождению открытых каналов доступа к человеческому мозгу (быть в нужное время, в нужном месте при должных обстоятельствах). Принципы позиционирования: - привязывание образа к уже существующим образам в сознании людей, - позиция «против-» (позиция «не-») – надёжный способ позиционировать себя, - «конкурентное репозиционирование». Замещение позиции: существующее положение вещей ставится под сомнение через конфликт, через столкновение взглядов, через демонстрацию фактов. После дискредитации положения дел аудитория сама начинает поиски заменителя образовавшейся «пустоты», - имя торговой марки – начало большого пути позиционирования. Имя – это восприятие. Компания сначала становится известной, только потом сокращает своё название до аббревиатуры. Дифференцирование (бренда) – это процесс размежевания с конкурентами (бренда). Принципы дифференцирования: - представление следующего поколения продуктов, - достоинства продукта основаны на фактах, - качества продукта основаны на мнении авторитетов, - выбор продукта основан на реальном взгляде, - создание приверженности (лояльности) к продукту, а не удовлетворённости им, - дифференцирование основано на владении атрибутом. Если ваш конкурент завладел атрибутом, этот атрибут для вас потерян, - специализация вызывает доверие к компании, дифференцирует её. Маркетинговая тактика – основа любого успешного маркетингового плана. Тактика диктует стратегию. Тактика – гвоздь, стратегия – молоток. Маркетинговая тактика – идея, которая идёт снизу, от потребности, от реальности жизни вверх по организации отливаясь в стратегию реализации этой тактики на рынке. Тактика – это искусство, стратегия – техника. Тактика выше людей. Не лучшие люди занятые посредственной идеей, а лучшая идея мотивирует посредственных людей. Маркетинговая стратегия – комплекс мероприятий и организационных структур по реализации маркетинговой тактики. Стратегии как правила стандартизируются и классифицируются (чего нельзя сказать о тактике). Постулаты маркетинговой теории - Изменить сознание человека невозможно. - Сознание человека сильно ограничено по объёму (магическое число семь) и восприятию (одна потребность – одна торговая марка) новой информации. - Человеческое сознание видит только то, что желает видеть. - Мозг структурирует информацию о продукте в форме товарной лестницы (пирамиды). - Сознание любит «ушами». Человек сначала научился воспринимать информацию на слух, только потом через текст. - Сознание воспринимает простые конструкции, идеи, предложения. Концепции, принципы и приёмы маркетинга - «Изнаночное мышление». Если покупатель всегда прав, то продавец всегда не прав. В рекламе следует ориентироваться не на продукт, а на покупателя (потребителя). - «Лучше быть первым, чем быть лучше». Если нельзя стать первым в категории, следует стать первым в подкатегории. - «Отсюда туда не добраться». Некоторые продукты и маркетинговые ходы не могут достигнуть цели в принципе. - Источник силы организации – успешный товар (услуга), а не наоборот. - То, что вы рекламируете, то, чем вы привлекаете клиентов, то, какой у вас ассортимент, то на чём вы зарабатываете может быть четырьмя разными вещами. - «Принцип силы». На решающем участке необходимо сосредоточить решающее преимущество. Большее количество побеждает меньшее не по линейному закону, а по экспоненте. - Мышление «снизу-вверх»: хорошие решения покоятся на знании деталей, чем выше руководитель, тем чаще он должен спускаться на низовой уровень для получения адекватной картины и проверки среднего управленческого звена. Лучшие идеи формулируются внизу компании, а не вверху. - Тенденция, а не мода. Невозможно предсказать будущее, но можно его сконструировать. Не нужно отвлекаться на мимолётные веяния (инфошум), необходимо отслеживать тенденции (тренд). - «Меньше – это Больше». Линейное расширение продуктовой линейки (мегабрендирование) убивает отличие, и наоборот. Альтернатива: создание множества брендов под эгидой одной компании (мультибрендирование). Стратегия лидера – оборонительная война. В отсутствие конкурентов лидер обязан атаковать свои старые продукты новыми продуктами. Необходимо блокировать сильные шаги конкурентов, даже если они не несут очевидный вред позиции лидера. Позиция лидера: первый всегда остаётся первым. Марка №1 обычно в 2 раза лучше продаётся, чем марка №2 и в 4 раза лучше, чем марка №3. Быть первым – лучший способ дифференцироваться. Стратегия претендента на лидерство – наступательная война. Действия лидера – сфера всестороннего интереса для претендента. Цель атаки – слабое место в сильной позиции лидера. Концентрация усилий на узком участке «фронта» обороны лидера. Стратегия для лидера местного значения – фланговые атаки. Поиск, атака и занятие ещё не занятых «высот» (либо высот занятых «партизанами» о которых см. ниже). Успех фланговой атаки в тактическом сюрпризе как для лидера, так и для претендента на лидерство. Преследование противника – основа успеха фланговой атаки: занятую позицию необходимо развивать, закреплять достигнутый успех. Стратегия для компании-партизана – оборона труднодоступных (узкоспециализированных) сегментов рынка. Поиск и занятие достаточно маленького (для крупных компаний) сегмента рынка, который компания-партизан смогла бы защитить. Какого бы успеха ни добилась компания-партизан, она никогда не должна вести себя как лидер, её поведение прямо противоположно: в любой момент компания-партизан должна быть готова свернуть бизнес и перебазироваться в другой сегмент рынка. Своевременная сдача позиции – залог успеха в другом месте в других более благоприятных условиях. Мобильность и упрощённая структура – суть компании-партизана. |
Страница 1 из 1 | Часовой пояс: UTC + 3 часа [ Летнее время ] |
Powered by phpBB® Forum Software © phpBB Group http://www.phpbb.com/ |